[1]
Реклама — неотъемлемая часть коммерческого телевидения, которое, впрочем, стереотипно считают «слабым звеном» эфира. Зрители, смотрящие сериал Доктор Хаус [2] или Интернов или Вечерний Квартал, неважно что, когда начинается рекламный блок, часто выключают или понижают звук, отвлекаются на другие дела или переключают канал в поиске чего-то интересного. Однако по качеству звука и картинки реклама вряд ли может считаться самым плохим, из того что есть на телевидении, ведь там хватает некачественных фильмов, сериалов, шоу и т.д.. Однако эти продукты зритель выбирает сам, заглянув в программу или следя за анонсами. Реклама же вырывается на экран без приглашения, она привлекает к себе внимание (в том числе повышением громкости по сравнению с другими телепродуктами), часто набирает негативных коннотаций, а содержание значительной части роликов не несет зрителям ничего ценного.
В то же время, пожалуй, каждый телезритель может вспомнить несколько рекламных роликов, которые ему действительно понравились. Это свидетельствует о том, что реклама может восприниматься положительно, если соответствует личным предпочтениям человека, интересной, полезной, креативной и эстетической. Именно на последней характеристике остановимся подробнее.
Оценивать что угодно с точки зрения эстетики довольно сложно. Ведь критическая оценка зависит не только от того, насколько критику удастся отделить эстетику (которая, к тому же является, довольно субъективной) от других аспектов, которые могут повлиять на восприятие: в нашем случае — от действенности, остроумия, креативности, нравственности, глубины рекламы. Но и от того, насколько зритель рекламы и одновременно реципиент критического текста согласится принять оценку эстетической ценности без учета других положительных и отрицательных черт.
Например, неэстетичная реклама может быть действенной, цветной и веселой для определенной аудитории:
Этот рекламный ролик напитка «Моджо» вызывает раздражение у многих, кто его видел: кажется навязчивым, не имеет идеи, истории, сюжета, перенасыщен яркими цветами и громкими звуками, словом, безвкусный. Однако эта реклама, несомненно, эффективна: уже после первого просмотра запоминающийся внешний вид и название напитка. К тому же, все перечисленные выше негативные проявления могут совершенно по-другому восприниматься целевой аудиторией — детьми и подростками.
Реклама сладостей M & M’s, в которой мультяшный Красный, увидев Коричневую, подумал, что она голая, и сам «разделся», является действительно креативной и в известной степени остроумной:
С другой стороны, шутка эта довольно низкопробная, а реклама содержит не совсем приличный намек.
По определению эстетика — это «красота, художественность чего-либо, наука об искусстве, о формах прекрасного в творчестве, а также о связанных с ними чувствах». Отталкиваясь от этого объяснения, предлагаю условно оценить эстетику рекламы по шкале от 0 до 6 баллов, где
0 — абсолютная безвкусица и / или отвращение, причина раздражения, глупость, мерзость;
1 — то же, только без слова «абсолютная»;
2 — реклама кажется банальной и / или не является красивой, не вызывает негативных чувств, однако к положительным ощущений также не располагает, зато может вызвать пренебрежительное или ироническое отношение;
3 — реклама имеет определенный сюжет, приятную картинку и / или звуковое оформление, определенную креативную идею, но частично остается навязчивой;
4 — имеет хорошее визуальное и звуковое оформление, интересные идеи, сюжет, динамику, идею, глубокую историю, красивый юмор;
5 — то же плюс сложная съемка, неожиданный поворот сюжета или развязка, минимальный акцент на товаре — ролик может напоминать отрывок фильма, вызывает довольно сильные положительные чувства;
6 — очень редкая разновидность рекламы, которая, кроме всего перечисленного в предыдущем пункте, вызывает высокие человеческие чувства.
К рекламе категории «0» можно отнести ролики с изображением, к примеру, отвратительной червеобразного бактерии, которая размышляет о том, быть ей или не быть, после «атаки» моющего вещества для туалета:
При этом она постепенно растворяется, гладит себя конечностями и наконец исчезает вместе с серой грязью — все становится чистым. После этого зрелища можно только посочувствовать людям, чьи телевизоры стоят в кухне.
К наихудшим, и не только с эстетической точки зрения, рекламам можно отнести и ту, в которой врач-стоматолог посреди улицы проверяет ротовую полость прохожих на предмет бактерий, а чудо-компьютер показывает, как большое количество микробов, которые образовались из-за того, что человек не использует нужную пасту, прямо-таки движется на поверхности зубов:
Другим примером может быть кровь на яблоке. Актеры в таких рекламах говорят с неестественными интонациями. Ролики предлагают единственное правильное решение жизненных проблем пользоваться только этим порошком, так как все другие плохие, чистить зубы конкретной пастой, иначе зубы выпадут. И все это с привлечением суперсовременных лабораторий, тестов, выводов экспертов, которым зритель должен поверить.
Немного более эстетичными (категория «1») выдаются рекламные ролики без откровенной гадости, однако такие, в которых сочетание видеоряда, звуковых эффектов, озвучивания и идеи вызывают определенный внутреннее сопротивление или раздражение, а ролик вообще кажется примитивным и бессмысленным. Сюда относятся ролики, снятые как бы по-любительски, с использованием примитивной музыки или мелодии. Примером может быть реклама шампуня с «обнадеживающим» началом: девушка моется в душе, пенка стекает, все по канону… Вот только когда она начинает, будто не своим и совсем не приятным голосом «петь», у зрителей возникает естественное раздражение:
Ролик этот китчевый, без всякой оригинальной мысли, зато с банальными кадрами размахивание женскими волосами, которое скользит по мужскому лицу.
Минимально допустимой (категория «2») с эстетической точки зрения можно считать рекламу, которая не вопит: «купи, съешь, выпей!», которая не тыкает тебе что-то под нос, но настойчиво предлагает. Съемка, музыкальное сопровождение, игра актеров не вызывает раздражения, но и особенно интересной идеи нет. Это, например, рекламы некоторых банков или мобильных операторов, у которых есть несколько наигранный сюжет и китчевая философия. Или реклама соков, которая использует высокие и мудрые фразы и истины, при этом, не до конца понимая их значения:
И хотя картинка в таких роликах может быть очень красивой, эстетичной эту рекламу не назовешь.
Среднего уровня реклама (категория «3») — красиво сняты видеоролики, в которых игра актеров вызывает ощущение нереальности, юмор может быть несколько плосковатым, история хоть и есть, но крутится вокруг рекламируемого товара. Диалоги, если они есть, рано или поздно подводят к заветному слова «пепси», «Сникерс» или «Карлсберг».
Иногда текст может только навредить рекламному ролику, опустив его уровень своей банальностью. Примером категории «4» является реклама «Свиточ», в которой дедушка-почтальон долго искал получателя шоколадки, пока не понял, что она адресована ему самому. Версия с сопровождением закадрового голоса несколько раздражает, ведь говорит он совершенно очевидные вещи, озвучивать которые не обязательно; версия же без голоса, наоборот, вызывает очень теплые чувства:
Оператор выполнил свою работу прекрасно, использованные фильтры подчеркнули красоту изображения. Ролик имеет множество продуманных деталей, которые вместе со звуковым сопровождением (шорох бумаги, далеко звон колоколов ратуши, мягкий скрип двери, каблуки, звук колес, стук копыт, приятный тихий смех под мягкую ненавязчивую мелодию оригинальных звуковых инструментов) создает особую атмосферу. Актеры в нем сыграли естественно и убедительно.
История и линия товара переплетены в ролике так, что внимание значительно больше привлекает первое, второе же становится для зрителя «допустимой жертвой» ради интересной и оригинальной картинки. Примером такой рекламы также является ролик компании «Рошен»:
К рекламе категории «5» — идеально выполненной с технической точки зрения, но такой, что не возбуждает высоких человеческих чувств, — можно отнести рекламу молока «Добрыня». Она напоминает отрывок качественно снятого фильма:
Здесь есть динамика, профессиональные съемки, точный юмор, действительно оригинальная идея, искусная игра не только исполнителей главных ролей, но и второстепенных актеров. Минимум слов, абсолютная ненавязчивость товара — он лишь мельком попадает в поле зрения зрителя. В этом ролике есть история — та вещь, которая переводит его из разряда рекламы в разряд искусства. А «высшим пилотажем» для рекламы категории «6» является наличие в ней, кроме эстетической ценности, еще и весомой социальной составляющей:
Важен не только текст озвучки рекламы, но и голос и язык. Если взять одну и ту же рекламу на трех разных языках, каждая версия может восприниматься по-разному. Хотя содержание текста то же, однако набор, звучание и последовательность слов различны. Важно также, насколько подходит тот или иной голос, тембр и интонация к определенному виду товара — автомобиля, шоколада или корма для котят.
Конечно, если бы вся реклама была создана на таком высоком уровне, что заслуживала бы «шестерки», рекламные блоки было бы интересно и приятно смотреть, и выигрывали бы все — рекламодатели, телевизионщики, телезрители.
Однако создание такой рекламы требует времени, креативности, вдохновения, технологий и надлежащего бюджета. Остается пожелать всем участникам телевизионного рекламного рынка, чтобы постепенно количество рекламы, которая не раздражает и радует глаз, росла.