Что такое вирусное видео?

Каждый пользователь Интернета знает не только что такое юридическая консультация онлайн, но рано или поздно  узнает, что слово «вирус» не обязательно связанно с какими-то заболеваниями или микроорганизмами и даже не всегда имеет отношение к вопросам компьютерной безопасности. Часто, передавая ссылку с прикольным видео, он и не догадывается, что становится частью большого коммерческого проекта и является передатчиком «вируса» рекламного или идейного.

Секрет распространения вирусного видео кроется в человеческой психологии и потребности обмена мнениями и информацией с другими людьми.  Аналитики исследовательской компании Millward Brown отмечают, что вирусное видео может стать своеобразной единицей «социальной валюты», передающей сообщение «я крутой и особенный, так как увлекся этим новым, интересным, смешным». Вдобавок к тому, что рекламное сообщение может транслировать такое послание, очень высоко может быть оценено получателем ссылки и содержание ролика.

Несмотря на то, что вирусное видео давно уже превратилось в привычный элемент интернет-культуры, до сих пор, это отрасль  является малоизученной и закрытой, и находится, как будто в перманентном режиме развития. Кажется, еще чуть-чуть и о ней все заговорят, озвучат миллионные бюджеты…  Но нет, все покрыто завесой тайны, и это неудивительно, ведь тайна – элемент вирусности.

Тем не менее, российский видеохостинг RuTube, вместе с компанией Content Research провел исследование этого рынка в России. Учитывая, что большая часть вирусных роликов в России, успешно распространяются и по всей остальной территории СНГ, данное исследование будет интересно и нашим специалистам.

В ходе выполнения исследования RuTube провел мониторинг брендированных видеороликов, размещенных в Рунете с июля 2009 по 15 ноября 2010 года на популярных, по данным TNS и ComScore, видеопорталах Рунета. На этапе первичного отбора были использованы три источника информации. Первый — данные о количестве просмотров, набранных роликами. Второй — портфолио, предоставленные студиями—производителями вирусного видео. Третий — обсуждения роликов на профильных ресурсах.

История «вирусов»

Считается, что первый вирусный ролик был снят что сайтом знакомств «Купидон» в 2005 году. Ролик снят на непрофессиональную камеру, без спецэффектов и даже качественного освещения и собрал довольно большую аудиторию. Конечно, вирусное видео было и раньше, но здесь впервые были озвучены цели и заказчик.

Следующий, 2006 год был отмечен заметным ростом активности крупных рекламодателей, которых всерьёз заинтересовала новая возможность продвижения в Рунете. Разумеется, речь шла в первую очередь о российских представительствах транснациональных компаний. А серия роликов IQ Marketing «Осторожно, злая собака ozon», вместе с комплексным продвижением принес  IQ Marketing приз в номинации Event Marketing на «Каннских львах-2006».

Самые вирусные ролики, выпущенные в период 2006 — начало 2009 года

Ролик	Заказчик	Агентство	Год
Офисный триллер: как запихнуть слона в розетку [2]	«Корбина-Телеком»	«Аффект»	2006
А за сто баксов? [3]	Head & Shoulders	My Duck’s Vision	2007
Похмелье [4]	«МегаФон»	Нет данных	2007
Вертолет [5]	«Бородино» (коктейль «Вертолет»)	IQ Marketing	2007
Импорт-сервис [6]	ABBYY	«Аффект»	2007
Surf’s up! [7]	Мультфильм «Тут пингвины не пробегали?»	Нет данных	2007
Бешеные холодильники [8]	«Эльдорадо»	Нет данных	2007
GorVozduh [9]	Социальная реклама	ADV/Web-engineering	2007
Магазин шапок Fomas в Воронеже — реклама [10]	Fomas	Нет данных	2008
Корвет мебель (рекламный ролик) [11]	«Корвет мебель»	Нет данных	2008
Snickers-Belka [12]	Mars	Нет данных	2008
Kosogorov Samogon [13]	«Косогоров самогон»	Mfive	2008
Бунт менеджера [14]	Фильм «Особо опасен»	«Аффект»	2008
Metropolidance [15]	Homepage.ru	My Duck’s Vision	2008
Особо опасная девушка [16]	WomanJournal.ru	«Аффект»/Victory	2009 (январь)

 

Техпроблемы и решения

Безусловно, еще более бурному росту рынка вирусного видео, препятствовал низкий на то время уровень проникновения широкополосного доступа (ШПД) и смотреть потоковое интернет-видео мог далеко не каждый пользователь.

Кроме того, видеоплеер в то время имели немногие сайты, и чаще всего пользователям приходилось скачивать вирусные ролики, чтобы затем смотреть их на своём компьютере. В результате, чтобы «посеять» ролик, приходилось затрачивать большое количество усилий, а результат при этом зависел не только от качества видео, но и от массы технических нюансов. Ситуация начала меняться с выходом на рынок видеопорталов с потоковым интернет-видео. «Вирусы» стали выкладывать сначала на YouTube, а в 2006 году появилась и первая крупная российская видеоплощадка — RuTube.

Сегодня большая четвёрка площадок, размещающих вирусное видео в Рунете, выглядит следующим образом. Это порталы YouTube.com ^[17], RuTube.ru ^[18], Smotri.com ^[19], а также социальная сеть VKontakte.ru ^[20]. Высокой популярностью среди тех, кто занимается «посевом» «вирусов», пользуются Video.mail.ru и до некоторой степени портал «Яндекс.Видео» ^[21]. Выбор профессионалами именно этих ресурсов определяется не только их высокой посещаемостью (по этому показателю они существенно опережают своих конкурентов), но и наличием сервиса по определению числа просмотров, а также диапазоном его возможностей. Последнее важно, так как количество просмотров видеоролика считается своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем.

В Украине, по данным местных диджитал агентств, ролики «сеют» также на Play.ukr.net ^[22], Repka.tv ^[23] и других отечественных видеосервисах.

«Вирусный» рынок

Привычная схема «заказчик–агентство» на рынке вирусного видео применяется крайне редко по нескольким причинам. Во-первых, поток заказов нестабилен. Во-вторых, отдавая заказ крупному агентству, заказчик часто хочет сам выбрать не только команду, которая будет снимать ролик, но и тех, кто будет делать «посев». Что касается «посева», то эту работу часто выполняют агентства, не снимающие ролики (или делающие это редко). В-третьих, крупное, но не специализирующееся на съёмках вирусных роликов рекламное агентство часто полностью отдаёт производство на субподряд.

В результате сделанные экспертами оценки годового оборота рынка вирусного видео различались на несколько порядков. Наиболее пессимистичная оценка, появившаяся в прессе, — 65 млн руб., самая оптимистичная — $50 млн.

По данным RuTube, в этом году объём рынка вирусного видео Рунета составил $9 млн.

Основные крупные заказы попадают к лидерам рынка — специализированным студиям «Аффект», My Duck’s Vision и Grape — напрямую или через посредников.

Дешёвые ролики производят мелкие студии или группы фрилансеров. Обычно бюджет ролика, с которым они работают, невелик и составляет в среднем $3000.

Статус вирусного ролик получает, если он набрал больше 100 тыс. просмотров в течение 3–4 недель после размещения в Сети. При этом засчитываются, как правило, не суммарные просмотры на всех видеопорталах, а данные счётчика по месту основного размещения — на YouTube или RuTube. Набрать 1 млн и больше просмотров удается единицам.

Приложение: Лучшее вирусное видео этой недели, по версии авторитетного издания о рекламе Аdage.com ^[24]. Бренд — Red Bull, агентство — неизвестно.