Швейцарский армейский нож вместе с сыром, шоколадом, банковской системой и часами, является, чуть ли не самым известным вкладом швейцарцев в массовую культуру. Инновационная идея, поддержанная безупречным качеством, — вот рецепт, который уже более ста лет приносят успех компании «Викторинокс»
Складные ножи швейцарской фирмы «Викторинокс» стали предметом настоящего культа. Их должны иметь экстремалы и летчики, спасатели и туристы, мальчишки, которые играют в индейцев, и клерки, в чьих душах еще жив мальчишка. С помощью «Викс», как ласково называют их владельцы, настоящие мужчины покоряли Северный полюс и Эверест, джунгли Амазонки и космос. Даже мирные люди на Земле — Далай Лама и Папа Римский — не устояли перед соблазном: репортеры засняли их с «Викс». О том, что швейцарский нож является не просто вещью, а частицей мировой культуры, свидетельствует тот факт, что его включил в свою экспозицию нью-йоркский Музей современного искусства.
Теперь ты в армии
Своим первоначальным успехом фирма «Викторинокс» (тогда еще так не называлась) обязана швейцарской армии. Хотя со времен Наполеоновских войн Швейцария сохраняла нейтралитет в европейских военных конфликтах, она имеет одну из лучших армий в мире. Ведь военнослужащими считаются все швейцарцы мужского пола от 20 до 50 лет, которые регулярно проходят военные сборы. После обязательной службы мужчин записывают в мобилизационный резерв и выдают им на руки оружие и амуницию — чтобы те постоянно находились в полной готовности. Входит в этот экипировочный комплект и знаменитый армейский нож.
Историю «Викторинокс» можно начать с того, что в 1889 году на вооружение швейцарской армии было принято винтовку нового образца. Для ее разборки потребовалась отвертка, поэтому военные решили заменить обычный солдатский нож с одним лезвием складным многофункциональным. Лучшие ножи в то время делали мастера из немецкого города Золинген — они, соответственно, и получали заказы. Это ужасно возмутило одного патриотичного человека — 29-летнего швейцарского ножевых дел мастера Карла Эльзенера.
Карл родился в семье потомственных галантерейщиков. Учился в Германии у мастера хирургических инструментов и лезвий (что, очевидно, сказалось на качестве его будущих ножей). В 1884 году он основал в пасторальном городке Ибах мастерскую по изготовлению ножей. Узнав о потребности армии, Карл ставит перед собой цель: производить швейцарские ножи для швейцарского войска. Для этого он учреждает ассоциацию, в которую вошло 25 его коллег по цеху. Разработав конструкцию так называемого солдатского ножа (лезвие, отвертка, шило, открывалка для консервов, которые вкладывались в деревянную ручку), в 1891 году ассоциация выиграла свой первый армейский тендер. Но это еще не было успехом. Швейцарские ножи были дороже, чем немецкие, и первая поставка оказалась убыточной. Поэтому партнеры Эльзенера махнули на дело рукой, а сам он оказался на грани банкротства.
Спасла предпринимателя семья: добилась отсрочки долгов, предоставила кредит на дальнейшее развитие дела — ведь, чтобы конкурировать с золингенцами, необходимо было механизировать традиционное ручное производство, то есть построить завод. Для бизнесмена XIX века это был настоящий вызов, но Эльзенер справился. В результате за следующие три десятка лет он и еще одна швейцарская фирма «Венгер» полностью вытеснили немцев. И теснили их дальше столь успешно, что с 1976 года «Викторинокс» продает ножи… Бундесверу. Как и дюжине других армий мира.
Однако в 1890-х до этого было еще далеко. Поняв, что только армейским ножом не обойтись, Эльзенер разрабатывает другие модели: фермерский, студенческий, кадетский. Одновременно неутомимо работает над усовершенствованием тяжеловато и грубого солдатского. В 1897 году он запатентовал устройство, которое обеспечило его фирме прорыв на розничном потребительском рынке: Offiziersmesser — офицерский нож. Суть изобретения состояла в том, что Эльзенеру удалось закрепить шесть инструментов на двух пружинах, поэтому нож стал легче, элегантнее и при этом функциональнее. К стандартному набору инструментов добавился прототип корректора — маленькое лезвие, с помощью которого можно было подчищать ошибки на бумаге, а также, учитывая насущные потребности господ офицеров, — штопор. Армия не приняла этот нож на вооружение, а офицерам он настолько понравился, что они сами его массово покупали, и со временем вокруг Offiziersmesser образовался настоящий мужской культ. Очень качественный нож, который десятилетиями безупречно служил своему владельцу, обрастал символической ценностью, становился дорогим ностальгическим предметом.
После успеха офицерского ножа финансовые проблемы Эльзенера остались позади: ежегодные армейские поставки плюс живая розничная торговля по всей Европе обеспечили ему достаточный доход, чтобы щедро отблагодарить своим родственникам-кредиторам и сосредоточиться на развитии производства. Ведь заповедь «не почивать на лаврах» — это еще один из секретов успеха Эльзенера, который он передал в наследство своим сыновьям и внукам, которые все время оставались во главе компании (хотя сейчас обладают лишь частью ее акций). В «Викторинокс» всегда понимали, насколько важно не останавливаться на достигнутом и постоянно внедряли технические инновации и развивали модельный ряд.
В течение 1900-1920 годов Эльзенер-старший ввел в конструкцию своих карманных ножей новые инструменты — пилу, ножницы, пинцет, зубочистку; запустил линию кухонных ножей; придумал для своей продукции, ставшую знаменитой, эмблему — швейцарский крест на щите, а главное — начал использовать нержавеющую сталь, как только она была изобретена в 1913 году. Кстати, этой стали компания «Викторинокс» обязана и своим именем: Эльзенер добавил к имени своей матери Виктории частичку «ИНОКС» — сокращение от французского inoxidable (нержавеющий). Так возник оригинальный и звучный бренд.
Второе и третье поколение Эльзенеров продолжали эволюцию ножа, неутомимо улучшая качество стали и заточки. Вообще качество «Викс» можно и не комментировать — оно уже стало легендарным. Достаточно сказать, что производитель дает им пожизненную гарантию, а целый отряд тестировщиков проверяет каждое изделие вручную! Кроме того, Эльзенеры постоянно патентовали все новую и новую начинку ножей: открывалку для бутылок и пилочку для ногтей, гаечные ключи и отвертки, ложку и фонарик, увеличительное стекло и шариковую ручку, флешку и MP3-плеер…
Список можно продолжать еще долго. Недавно инженеры «Викторинокс» решили собрать в один меганож все инструменты, которые до того использовались в различных моделях. В результате появился на свет SwissChamp XXLT — такой взъерошенный сталью кубик, шириной 6,6 см и ценой свыше 800 долларов. Он способен выполнять 73 различные функции, хотя в действительности это, конечно, скорее презентационное, чем функциональное изделие. Параллельно разработчики развивали линию профессиональных ножей (собственно, это были скорее наборы инструментов): для механиков, садовников, спасателей, путешественников, медиков, компьютерщиков и т.д.
Завоевание США
До 40-х годов ХХ ст. «Викторинокс» сумел обеспечить своей продукции лучшее качество при разумной цене. Предпосылки для выхода на мировой рынок были заложены. Осуществить этот прорыв помогла война. Цинично, но факт: «Викторинокс» Вторая мировая принесла только процветание.
Поскольку немецкие войска не решились ворваться в хорошо защищенную Швейцарию, завод Эльзенеров не останавливался и даже достраивался: многофункциональный нож в военном хаосе стал большой ценностью.
Американские союзнические войска, которые прибыли в Европу, познакомили Старый мир с жевательной резинкой, а Старый Свет, в свою очередь, — со швейцарскими армейскими ножами. Пораженные качеством, воины закупали их оптом и отправляли домой для перепродажи. По окончании войны «Викс» вошли в ассортимент американских гарнизонных магазинов, а впоследствии — магазинов активного отдыха.
В конце концов США стали для «Викторинокс» главным рынком, на который сейчас приходится половина всего экспорта компании. На втором месте — Германия. Азиатские рынки «Викторинокс» начала осваивать только в 90-х (слишком сильна там конкуренция со стороны китайцев: их продукт хоть и значительно менее качественный, но и существенно дешевле). Но интересно, что при этом сам бренд «Викторинокс» в Штатах малоизвестен. Американцы почему-то его упорно не признавали, называя свои любимые ножички просто SAK (Swiss Army Knife — швейцарский армейский нож). Поэтому в 1980 году специально для североамериканского рынка зарегистрировали бренд Swiss Army. При этом возникли некоторые интересные осложнения. Швейцарская армия имела право требовать плату за использование своего названия. Однако, учитывая ту символическую и материальную роль, которую «Викторинокс» играл для своей страны, Министерство вооруженных сил решило этого не делать. Но поставило два требования: продукция, которая выходит под брендом Swiss Army, должна изготавливаться на территории Швейцарии и быть «отличного качества».
Поскольку спрос на нее никогда не падал, руководство занималось преимущественно тем, чтобы совершенствовать технологии, развивать производственные мощности и развивать экспорт. Ситуация изменилась лишь в 1980-х по инициативе американского дистрибьютора фирмы. Маркетологи провели в Соединенных Штатах исследования, которое показали: американцы готовы покупать и другие вещи под брендом Swiss Army, поскольку связывают его с такими достоинствами, как качество, функциональность и удачный дизайн. Чем еще известна Швейцария, кроме сыра и ножей? — Подумали в «Викторинокс» и запустили в производство линию наручных часов Swiss Army Watch. Успех превзошел ожидания: сейчас каждый пятый швейцарский хронометр, который продается в Штатах, изготовлен «Викторинокс». Популярны — только Swatch и Tissot.
Далее были солнцезащитные очки, дорожные сумки и аксессуары, линия мужской одежды и даже духи.
Интересной новинкой стала так называемая «швейцарская карта» (Swiss card): ножницы, нож, пилочка для ногтей, пинцет, зубочистка и др. в плоском футляре. Весь набор помещается в кошелек или визитницу.
«Виксовская» мифология
История «Викторинокс» — это также история удачного пиара. И хотя репутацию швейцарской фирме создавали скорее благодарные потребители, чем наемные пиарщики, несколько слов следует сказать и о нестандартных рекламных ходах, которые популяризировали знаменитый швейцарский армейский нож.
В 1960-х годах «Викторинокс» сделал бесплатную рекламу Белый дом. Линдон Джонсон за время своего президентства презентовал около 4000 SAK с дарственной гравировкой. Эту традицию впоследствии продолжили и другие президенты США.
В 1985-1992-х годах американское и канадское телевидение транслировало приключенческий сериал «МакГивер». Его главный герой спасал мир и выкручивался из различных неприятностей при помощи не мышц, а мозгов, изобретательно приспосабливая для своих целей различный подручный материал. В этом ему помогал неизменный SAK.
На протяжении всего ХХ века компания собирала реальные истории о том, как «Викс» помогал своим владельцам в самых трудных и самых экзотических ситуациях. Среди них — истории о врачах, которые делали швейцарским ножом операции и ампутации. О летчике, которому нож помог выбраться из горящего разбитого самолета. О полярнике, который провалился под лед и немедленно начал обрастать ледяной коркой — товарищи срезали с него заледенелую одежду именно «Викс»… Эти и многие другие истории издали отдельной книгой.
Все это создало вокруг товаров «Викторинокс» настоящую мифологическую ауру. Неудивительно, что Карл Эльзенер IV, нынешний глава компании, с гордостью признается: «Швейцарский армейский нож — это больше, чем просто нож. Это — друг».