Ще недавно фраза «чоловік на шопінгу» викликала стійку асоціацію з людиною, що нудьгує, на дивані в торговому центрі, що гортає телефон в очікуванні, поки супутниця закінчить примірку. Сьогодні цей образ безнадійно застарів. За останні п’ять років чоловіча модель споживання зазнала радикальної трансформації, яку соціологи та маркетологи називають одним із найпомітніших зрушень у поведінці покупців.
Сучасний чоловік не просто купує — він досліджує ринок, порівнює ціни, збирає промокоды KANZLER [1] та інших брендів, використовує кешбек-сервіси та планує покупки заздалегідь. Він перетворився з пасивного споживача на активного учасника процесу, який володіє тими самими цифровими інструментами економії, що традиційно приписувалися жіночій аудиторії. Цей перехід невипадковий — за ним стоїть цілий комплекс соціальних, економічних та технологічних факторів, які переформатували саму культуру чоловічого вжитку.
Опорна точка
Щоб оцінити масштаб змін, що відбулися, варто згадати, як виглядав типовий чоловічий шопінг п’ять років тому. У 2019-2020 роках більшість чоловіків надавали перевагу офлайн-покупкам одягу та взуття, причому процес вибору часто відбувався або в присутності партнерки, або максимально швидко і функціонально. Завдання формулювалося просто — купити потрібне, витративши мінімум часу. Про порівняння цін у різних магазинах чи пошуку знижок йшлося рідко: це сприймалося як зайва витрата зусиль, а часом і як щось несумісне з маскулінним чином.
Цифрові інструменти економії існували, але їхнє використання серед чоловічої аудиторії залишалося маргінальним. Промокоди асоціювалися з жіночими форумами та сайтами про розпродажі, кешбек здавався надто складним механізмом, а передплата розсилок брендів сприймалася як добровільна згода на спам. Онлайн-покупки одягу теж не набули широкого поширення — занадто багато невизначеності з розмірами, якістю тканини та посадкою. У результаті чоловіки становили меншість серед активних користувачів майданчиків, що спеціалізуються на fashion-товарах.
Що змінило гру
Першим та найбільш очевидним каталізатором стала пандемія 2020 року. Примусова цифровізація всіх сфер життя торкнулася і споживання. Закриття магазинів, обмеження на пересування, страх перед скупчення людей — все це змусило чоловіків освоїти онлайн-шопінг не як екзотичну опцію, а як необхідність. За кілька місяців відбулося те, на що у звичайних умовах пішли б роки: масове освоєння маркетплейсів, вивчення інтерфейсів, звикання до покупок без фізичного контакту з товаром.
Але пандемія лише запустила процес. Його продовжили економічні чинники: інфляція, волатильність валют, загальна нестабільність доходів. В умовах, коли кожна покупка потребує зваженого підходу, інструменти економії перестали бути чимось другорядним. Чоловіки, які традиційно орієнтовані на раціональність та ефективність, швидко зрозуміли логіку: якщо можна отримати ту ж річ дешевше, використовуючи промокод чи кешбек, чому б цього не зробити? Економія стала ознакою бідності, а ознакою розуму.
Паралельно відбувався розвиток самих цифрових платформ. Маркетплейси спростили процес порівняння пропозицій, зробили його візуально зрозумілим та швидким. Агрегатори знижок перетворилися з хаотичних звалищ промокодів на зручні інструменти з фільтрами та рейтингами. Кешбек-сервіси інтегрувалися з банківськими програмами, ставши частиною звичної фінансової екосистеми. Весь процес «розумного шопінгу» втратив наліт складності та перейшов до категорії базових цифрових навичок, доступних будь-якій людині зі смартфоном.
Цифровий арсенал
Сьогоднішній чоловік-покупець володіє цілим набором інструментів, які ще недавно здавалися долею ентузіастів економії. Агрегатори знижок стали точкою входу в процес купівлі: перш ніж оформити замовлення, багато хто перевіряє наявність актуальних промокодів. Цей крок займає хвилину, але може заощадити відчутну суму. Причому йдеться не тільки про великі покупки на кшталт електроніки або меблів — промокоди активно використовуються при замовленні одягу, взуття, аксесуарів.
Кешбек-сервіси посіли особливе місце у чоловічій споживчій поведінці. Механіка «купив — отримав частину грошей назад» виявилася близькою до чоловічої психології, орієнтованої на вимірний результат. На відміну від абстрактного задоволення від покупки, кешбек дає конкретну цифру зиску. Багато чоловіків вибудовують цілі стратегії: вибирають банківські картки з підвищеним кешбеком у певних категоріях, комбінують їх із бонусами маркетплейсів, відстежують періоди підвищених ставок повернення.
Підписки на розсилки брендів також пройшли переоцінку. Якщо раніше вони сприймалися як нав’язлива реклама, то тепер стали джерелом інформації про закриті розпродажі та ексклюзивні знижки. Чоловіки навчилися фільтрувати корисні листи та ігнорувати шум. Більше того, багато хто створює окремі поштові адреси спеціально для таких розсилок, щоб не захаращувати основну скриньку, але при цьому мати доступ до актуальних пропозицій. Це вже елемент системного підходу, а чи не хаотичного реагування на стимули.
Нова раціональність
За змінами в інструментах стоїть глибша трансформація підходу до покупок. Імпульсивність, яка традиційно характеризувала чоловічий шопінг, поступається місцем дослідницької поведінки. Сучасний покупець не біжить в перший магазин, що попався за потрібною річчю. Він відкриває кілька вкладок у браузері, порівнює ціни, читає відгуки, перевіряє наявність розмірів, вивчає умови доставки та повернення. Цей процес може зайняти від кількох хвилин до кількох днів — залежно від важливості та вартості покупки.
Відкладена покупка стала нормою. Чоловіки все частіше додають товари до кошика чи списку бажань, але не поспішають оформляти замовлення. Вони чекають на вдалий момент — коли з’явиться промокод на додаткову знижку, коли накопичиться достатній кешбек, коли почнеться сезонний розпродаж. Ця стратегія вимагає дисципліни та планування, але ж вона дає відчуття контролю над процесом. Купівля перестає бути миттєвою реакцією на потребу і стає результатом виваженого рішення.
Змінилося і ставлення до процесу вибору. Те, що раніше здавалося нудною рутиною, для багатьох перетворилося на своєрідну гру з правилами та стратегіями. Знайти найкращу пропозицію, «зламати» систему знижок, отримати максимальну вигоду — все це дає почуття досягнення, яке можна порівняти з професійними чи ігровими успіхами. Шопінг перестав бути чимось далеким від чоловічої ідентичності і став ще однією областю, де можна виявити компетентність.
Соціальні контури змін
Трансформація купівельної поведінки має наслідки, що виходять далеко за межі особистих фінансів. Руйнуються ґендерні стереотипи про споживання. Якщо раніше «полювання за знижками» вважалося переважно жіночим заняттям, то сьогодні ця межа стерта. Чоловіки відкрито обговорюють знайдені промокоди, діляться лайфхаками за економією, рекомендують один одному вигідні пропозиції. У соціальних мережах та месенджерах формуються спільноти навколо теми розумного споживання, де ґендер учасника не має значення – важлива корисність інформації.
Це і на розподіл ролей у ній. Чоловіки активніше беруть участь у плануванні бюджету, беруть на себе завдання з пошуку вигідних пропозицій, стають ініціаторами спільних покупок через кешбек-сервіси або зі знижками. Функція «добувача» еволюціонує — тепер це не лише про заробляння грошей, а й про їхнє ефективне витрачання. Економність перестала сприйматися як щось ущербне чи немужне. Навпаки, уміння знайти найкращу ціну стало елементом компетентності та турботи про добробут сім’ї.
Змінюється і сама чоловіча ідентичність у того споживання. Образ чоловіка, який «не морочиться по дрібницях» і купує перше-ліпше, поступається місцем образу раціонального споживача, який цінує свій час і гроші. Це не відмова від якості на користь дешевизни — швидше за пошук оптимального співвідношення. Сучасний чоловік може купити дорогу річ, але він хоче бути впевнений, що це дійсно найкраща пропозиція на ринку, і що він не переплачує за бренд чи невдалий момент покупки.
Цифри говорять
За даними аналітичних агентств, частка чоловіків серед активних користувачів маркетплейс зросла за п’ять років більш ніж на 40%. Середній чек при цьому знизився незначно, зате зросла частота покупок — чоловіки стали частіше замовляти онлайн, але більш продумано. Використання промокодів чоловічою аудиторією збільшилося майже втричі. Кешбек-сервіси фіксують, що чоловіки становлять уже близько половини їхньої активної бази, хоча п’ять років тому ця частка не перевищувала 30%.
Особливо помітне зростання у категоріях одягу та взуття — традиційно консервативних для чоловічого онлайн-шопінгу. Сьогодні понад 60% чоловіків купують одяг в інтернеті, причому значна частина робить це регулярно. Повернення, які раніше вважалися бар’єром, перестали бути проблемою — спрощені процедури та безкоштовна зворотна доставка зменшили ризики невдалої покупки. У результаті чоловіки готові замовляти кілька розмірів чи моделей, щоб вибрати відповідну.
Що далі
Зміни, що відбулися за п’ять років, навряд чи оборотні. Цифрові навички, якось освоєні, стають частиною повсякденної рутини. Інструменти економії інтегруються в життя настільки глибоко, що відмова від них видається нераціональною. Більше того, тенденція до усвідомленого споживання, що набирає чинності у всьому світі, посилює ці процеси. Купівля без попереднього дослідження ринку поступово стає ознакою не спонтанності, а необачності.
Чоловіча модель споживання продовжуватиме еволюціонувати у бік більшої залученості та раціональності. З’являться нові інструменти, послуги стануть ще зручнішими, алгоритми навчаться передбачати потреби точніше. Але головна зміна вже відбулася — у свідомості. Чоловік перестав бути пасивним споживачем, якого ведуть за руку обставини чи чужі рішення. Він став активним учасником ринку, який керує своїми покупками, а не підкоряється їм. І це, можливо, найзначніша соціальна трансформація останніх років у сфері споживання.