Успех на грани провала

Опубликовано в Понедельник, 9-го Мая, 2011.
Вы можете следить за любыми ответами на эту запись через RSS 2.0 ленту и оставлять свои комментарии в конце статьи.
Теги: Интернет / Медиамагнат / Руперт Мердок / СМИ
Рубрика: Моя газета > Новости > Газета > Успех на грани провала

Руперт Мердок

Во времена классических СМИ стратегия Руперта Мердока работала безотказно. Однако в эпоху Интернета медиамагнату приходится непросто

Руперт Мердок давно заслужил звание иконы мирового медиабизнеса: в этой сфере он уже более полувека. Унаследовав в молодости одну мелкую австралийскую газетенку, предприниматель сумел создать транснациональную корпорацию, объединяющую полсотни газет и журналов, десятки радиостанций и телеканалов, а также внушительный ряд киностудий, книжных издательств и онлайн-проектов. Но в последнее время 80-летний медиамагнат как будто теряет хватку. С 2007 года, когда News Corp. объявила о покупке холдинга Dow Jones, ее капитализация снизилась на треть, в то время как медиакомпании из индекса S&P 500 в среднем прибавили 18-20%. Приобретение социальной сети MySpace также не принесло никакой отдачи — одни лишь убытки. В 2008-м Руперт Мердок поставил против Барака Обамы, будучи уверенным в победе республиканцев на президентских выборах в США, и снова прогадал. Мелкие и крупные просчеты стоят и главе News Corp., и ее акционерам миллиардов долларов. Ситуация усугубляется недетской борьбой наследников за кресло отца.

ОНЛАЙН НЕ ПО ЗУБАМ

Завистники утверждают: все, к чему прикасался Руперт Мердок за годы своей блестящей карьеры, превращалось в дешевую безвкусицу. Медиамагнат колко парирует: «Вильям Шекспир тоже писал для народа». Как говорится, «пипл хавает» — и замечательно. Сенсация и эпатаж, а вовсе не правдивость -вот главные принципы желтых и коммерчески успешных таблоидов во главе с The Sun и других популярнейших проектов австралийца. Один из примеров типично мердоковских маркетинговых ходов — публикация в 1983-м в The Sunday Times поддельных дневников Адольфа Гитлера. «В основе моего энтузиазма множество идей, — сказал как-то в интервью основатель News Corp. — А еще — слишком маленькая власть». Он всегда мечтал не столько о деньгах, сколько о влиянии. И добился своего: уже почти два десятилетия медиамагнат входит в число самых влиятельных людей мира. В прошлом году журнал Forbes поставил его на 13-е место, сразу после Дмитрия Медведева. Успехом Руперт Мердок во многом обязан своему бизнес-кредо: «В борьбе за свободу информации именно технология, а не политика определит исход дела». Однако технологический нюх со временем стал его подводить. В отчете News Corp. за 1997 год глава корпорации впервые заговорил о новой информационной эре. «Безграничный мир, открытый для нас в век цифровой информации, в ближайшие годы перенесет тяжелые испытания и получит широчайшие возможности. Победителями станут те, кому удастся обратить перемены в свою пользу. Задача состоит в том, чтобы начать движение раньше всех и вводить новшества чаще остальных. Этот путь не всегда удобен, но он -единственный, ведущий News Corp. к успеху на мировом рынке XXI века», — заявил бизнесмен. По прошествии времени можно констатировать: сказать было легче, чем сделать. Так, если с 1987 по 1997 год, когда г-н Мердок активно скупал газеты, журналы и телеканалы, капитализация его корпорации выросла в 4 с лишним раза (с 7 млрд до 30 млрд долларов), то в последующие 14 лет ее стоимость то взлетала до максимальных 76,5 млрд долларов на рубеже нового тысячелетия и накануне краха доткомов, то неожиданно проседала и на конец марта 2011-го составила 46 млрд долларов.

«Руперт Мердок — гений бумаги. Однако традиционные бумажные и электронные СМИ кардинально отличаются от массмедиа в Интернете — в первую очередь алгоритмом поиска и способом подачи информации, — подчеркивает генеральный директор «Ньюс медиа рус» Арам Габрелянов. -Судя по всему, медиамагнат упустил момент. Его империя процветала благодаря эксклюзивности информации, но теперь традиционным СМИ чрезвычайно сложно конкурировать с Интернетом в оперативности. Мердок потерял ощущение скорости». Среди его главных просчетов в сфере онлайн — социальная сеть MySpace.

ПОПАЛ НЕ В ТЕ СЕТИ

В декабре 2010-го руководство News Corp. признало, что не исключает возможности продажи MySpace — даже себе в убыток. В 2005 году Руперт Мердок настоял на приобретении суперпопулярного тогда портала за 580 млн долларов, но сегодня потенциальные покупатели, в числе которых называют Google и Microsoft, не заплатят за него и 200 млн. Бизнесмен прогадал: «выстрелил» не MySpace, а проект Марка Цукерберга Facebook, который за несколько лет сумел привлечь 0,5 млрд пользователей и стать самой популярной социальной сетью в мире. По данным компании comScore, ежемесячная аудитория MySpace сейчас не превышает 60 млн человек, тогда как Facebook регулярно посещают более 150 млн. Рекламные доходы MySpace снизились в 2010-м почти на 40% -до 347 млн долларов, подсчитало агентство eMarketer. «MySpace — специфическая социальная сеть, — отмечает эксперт интернет-рынка Аркадий Сандлер. — Там тусуются творческие люди. Одна из важнейших функций MySpace — обмен аудиовизуальным контентом: музыкой, видео. Ей не хватило темпа развития, а Руперту Мердоку — предвидения того, в каком направлении будут развиваться соцсети».

На задворки Интернета MySpace загнали невероятный успех Facebook и неудачные попытки г-на Мердока монетизировать сервис. «Посетители MySpace могли самостоятельно настраивать под себя странички, зачастую не понимая принципов создания лаконичного и удобного сайта. И когда появился четкий и ясный Facebook, простой в использовании и функциональный, юзеры переметнулись от хаоса к упорядоченности, — поясняет директор проекта «Радар социальных медиа» рекламного агентства DDB Toronto Эд Ли. — При этом MySpace, став частью крупнейшей корпорации, потеряла мобильность и оперативность в принятии решений, упустив шансы быстро реагировать на вызовы конкурента». Жадность медиамагната сыграла решающую роль. В 2005-м MySpace зарабатывала 1 млн долларов в месяц, но ему этого было мало, и он начал активно наводнять социальную сеть рекламой. Успех был фееричный (выручка выросла в 50 раз за полтора года!), но краткосрочный. Львиную долю рекламных прибылей MySpace обеспечивала эксклюзивная партнерская программа с Google (поисковик транслировал свою контекстную рекламу на страницах сети). В итоге сервис стал стремительно терять пользователей, взбешенных лавиной «спама», и в 2008-м Google контракт не продлил. Руперт Мердок не растерялся и списал все проблемы на кризис, сократив объем инвестиций и треть персонала. Но время было упущено.

МОНЕТИЗАЦИЯ ПО МЕРДОКУ

К социальным сетям основатель News Corp. уже потерял всякий интерес — его новой идеей фикс стала очередная интернет-революция. Он убежден, что качественный контент в Сети должен стоить денег. «Мы стремимся больше зарабатывать на конечном пользователе, чтобы меньше зависеть от цикличности рекламного рынка. В Европе и Азии уже около 70% выручки мы получаем за счет денежных отношений непосредственно с потребителем. Наша задача — увеличить эти показатели, в том числе в США» — так в интервью немецкой газете Handelsblatt описал новую стратегию News Corp. сын медиамагната Джеймс Мердок, который возглавляет ее европейский и азиатский филиалы. Корпорация давно и активно инвестирует в платное кабельное и спутниковое телевидение, но Мердок-старший решил пойти еще дальше и в прошлом году сделал платным доступ к веб-сайтам крупнейших изданий — The Wall Street Journal, The Times и The Sunday Times. И что же? Всего за несколько месяцев газеты потеряли 60-90% онлайн-аудитории. Однако главу News Corp. это нисколько не смущает, ход его мыслей таков: на одной чаше весов — потеря миллионов «бесплатных» пользователей, на другой — приобретение сотен тысяч, но готовых раскошелиться. С каждого по доллару — корпорации прибыль.

Некоторые издатели одобряют эти начинания. «В течение лишь нескольких месяцев The Times получила в Великобритании 200 тыс. новых подписчиков, причем 105 тыс. из них- именно в Интернете. Подобный результат на ровном месте — настоящая сенсация. Привлечение такого количества клиентов в рамках классического печатного бизнеса потребовало бы гораздо больше денег и времени», — сказал в одном из интервью председатель правления издательского дома Axel Springer Verlag Матиас Депфнер. А Арам Габрелянов считает, что плата за контент в Интернете — мера преждевременная. «За подпиской — будущее, но это перспектива трех-пяти лет, не меньше, когда информационные потоки в Сети структурируются. Читатели к этому пока не готовы», — уверен он.

Еще одним новаторством и данью моде стала газета для планшетных компьютеров The Daily, запуск которой состоялся 2 февраля 2011 года. Пока ее могут читать лишь владельцы iPad, если, конечно, не пожалеют 99 центов в неделю. Но на этот раз сенсации не вышло: первый «планшетный» журнал для iPad под названием Project выпустил в свет британский миллиардер Ричард Брэнсон еще в декабре 2010-го. «The Daily ближе к бульварным изданиям, чем к The New York Times, но здесь речь не о разнице между солидной журналистикой и бульварной. В «планшетной» газете мы будем рассказывать истории по-новому, на другой манер. Для нас этот проект очень важен в стратегическом плане, — утверждает Джеймс Мердок и поясняет: — Если он окажется успешным, мы сможем начать наступление на наши высокие типографские, распространительские и энергетические издержки».

Известный журналист и блогер Скотт Розенберг, основатель wordyard.com и директор MediaBugs, полагает, что The Daily обернется очередным провалом для Руперта Мердока. Причин тому несколько: этот продукт заточен исключительно под планшеты и даже не имеет полноценного веб-сайта, его функционал весьма ограничен, отсутствуют гиперссылки и RSS-рассылки, архив и механизм поиска. «Если Мердок действительно верит, что будущее журналистики за электронными «таблетками», то у него большие неприятности и The Daily, видимо, станет его последним и самым зрелищным проектом, очередным «пылесосом» денег», — вынес вердикт г-н Розенберг. Впрочем, пока медиа-магнат инвестировал в новую «игрушку» всего 30 млн долларов — сущие копейки по меркам News Corp.

СТАРЫЕ ГРАБЛИ

Интернет Интернетом, но важнейшим и имеющим самое большое влияние на аудиторию СМИ остается телевидение, в которое Руперт Мердок вкладывает суммы иного порядка. Ключевым вопросом для него является назревающая покупка британской телесети BSkyB, возглавляемой Джеймсом Мердоком. Чтобы получить 61% акций BSkyB, News Corp. (сейчас ей принадлежит 39%) собирается преобразовать убыточный, но влиятельный телеканал Sky News (давний свой актив) в публичную компанию, распределив ее доли между акционерами BSkyB, а за собой оставив лишь 39,1% бумаг. Недовольные конкуренты всеми способами пытаются сорвать эти планы, указывая регуляторам на усиление влияния СМИ Руперта Мердока на медиарынок Великобритании. «Насколько успешными будут эти попытки -сложный вопрос. Однако пока структура сделки имеет изъян: идея, что акционеры захотят взять на баланс убыточный бизнес, а лучшую часть отдать Мердоку, крайне странная и наивная», — замечает аналитик Singer Capital Market Джонатан Баррет.

Да и размер инвестиций представляется внушительным даже для Руперта Мердока: предварительно покупка BSkyB оценивается в 12,7 млрд долларов. Иными словами, медиамагнат готов выложить за телекомпанию 17 ее годовых прибылей. Таким образом, он рискует наступить на старые грабли. Стоимость сделки с Dow Jones, целью которой было получение контроля над The Wall Street Journal, почти в 15 раз превышала объем чистой прибыли американского холдинга. В результате экономической отдачи не было: напротив, за прошедшие четыре года акционеры News Corp. потеряли в общей сложности 20 млрд долларов. «Мердок хочет заполучить активы премиум-класса, лучшие в отрасли -в этом случае приходится переплачивать. По его расчетам, в долгосрочной перспективе они должны компенсировать инвестиции и принести прибыль», — комментирует планы медиамагната эксперт Greenwood Capital Associates Уолтер Тодд. Однако никто не может дать гарантий, что это в самом деле произойдет. Особенно если принять во внимание возраст миллиардера и туманное будущее корпорации, на доли в которой уже начинают претендовать его многочисленные наследники: у него шестеро детей от трех жен.

«В западной прессе не раз писали, что Руперт Мердок сейчас уделяет больше времени урегулированию семейных споров, нежели проблемам медиарынка, — напоминает Арам Габрелянов. — Возможно, поэтому он и теряет хватку». Старшие дети, прежде всего сыновья Джеймс и Лахлан, по мнению экспертов, вполне смогли бы встать у руля News Corp. Подает надежды и дочь Элизабет. В конце февраля она «набрала очки», согласившись продать отцу за 415 млн фунтов стерлингов (672 млн долларов) телекомпанию Shine Group -вполне успешный бизнес, созданный ею 10 лет назад после ссоры с властным родителем. На данный момент в числе наиболее вероятных кандидатур на кресло главы медиакорпораций эксперты называют Джеймса и Элизабет Мердок. Они оба входят в совет директоров News Corp. и, как уточняет президент и директор по инвестициям Stewart Capital Advisors Малколм Полли, в разное время были у отца в фаворе. Три года назад Руперт Мердок заявил, что все его дети получат доли в компании, а четверым старшим гарантировано право голоса в совете директоров. Правда, в этом случае News Corp. может оказаться в тупике. Два против двух — ситуация патовая.

СНОВА В ГОРУ

После провала в 2008-2009 годы News Corp. сумела восстановить рост выручки и улучшить операционные показатели. В 2010-м ее годовой оборот превысил 33 млрд долларов, а чистая прибыль достигла 3,13 млрд долларов. Глава корпорации Руперт Мердок с уверенностью заявил, что она вышла из кризиса благодаря «эффективным мерам по реструктуризации и сокращению затрат». Как сообщили в пресс-службе News Corp., причиной роста прибыли стали увеличение числа подписчиков на различные медиаресурсы и восстановление рекламного рынка, что позволило нарастить доходы от размещения рекламы на 13-16%. Инвесторы новости восприняли позитивно: котировки поползли вверх.

НАЗАД В ДЕТСТВО

Руперт Мердок любит удивлять неожиданными сделками. В ноябре 2010-го он объявил, что отдаст 360 млн долларов за 90% акций нью-йоркской компании Wireless Generation (WG) — разработчика компьютерных программ, контролирующих успеваемость школьников и качество работы учителей. Это программное обеспечение позволяет отследить допущенные учащимися промахи, подсказывая преподавателю, как сформировать группы с одинаковым уровнем развития и подобрать апробированные учебные методики, помогающие решить конкретные проблемы с успеваемостью. Сервис пользуется спросом в США: WG уже заключила контракты с полусотней школ. Выручка компании, в которой работает 400 сотрудников, растет, прибавляя ежегодно около 20%, и, по прогнозам, в этом году достигнет 65 млн долларов.

ДВИГАТЕЛЬ ПРОГРЕССА

Рекламный рынок США — лакмусовая бумажка для остального мира. Его состояние отражает уровень здоровья отрасли в целом и служит ориентиром для медиакорпораций. Куда идут рекламодатели -там и деньги. По итогам 2010-го рекламные бюджеты американских компаний увеличились на 6,5% — до 131,1 млрд долларов, подсчитала Kantar Media. В лидерах роста доходов от размещения рекламы оказались телевидение и интернет-медиа (плюс 10%). В печатной прессе картина удручающая: у журналов соответствующий показатель составил не более 2,9%, а у газетчиков очередное снижение — на 3,5%. Агентство eMarketer прогнозирует, что затраты на он-лайн-рекламу в США будут с каждым годом повышаться и в 2014-м поднимутся до 40,5 млрд долларов с нынешних 25,8 млрд.