Секреты распродаж. Кому выгодны скидки?

Опубликовано в Воскресенье, 3-го Января, 2016.
Вы можете следить за любыми ответами на эту запись через RSS 2.0 ленту и оставлять свои комментарии в конце статьи.
Рубрика: Моя газета > Жизнь > Экономим > Секреты распродаж. Кому выгодны скидки?

Вот и осталась позади традиционная предновогодняя суматоха неизбежных походов в магазин за подарками, подслащенная праздничными распродажами и соблазнительными скидками. Между тем витрины магазинов по прежнему наперебой пестрят яркими объявлениями завлекающими потенциальных покупателей соблазнительными скидками в 30, 50, а то и все 70 процентов. И хотя социологические опросы показывают скептическое отношение к скидочным акциям более 70% россиян, тем не менее, около 40% из них скидками все равно пользуются.

Действительно, трудно найти покупателя, которому не было бы приятно сэкономить 50 и более процентов от стоимости покупки. Однако, чтобы обладатель скидки все таки получил от своей покупки радость, стоит подумать о нескольких тонкостях таких продаж. Тем более, что уже давно перестали быть секретом уловки некоторых предприимчивых продавцов, играющих на разнице цен, создающих лишь видимость скидок. Взять, к примеру, практику существенного поднятия стоимости товара перед распродажами и последующего за этим снижения до первоначального уровня. Не стоит забывать и о том, что сниженная цена может быть платой за отсутствие гарантии, просроченный продукт или устаревшую модель технического устройства.

Но ведь никто и не говорит, что покупатель должен слепо доверять словам продавца и внушительным цифрам скидок на ценниках. При желании он может внимательно ознакомиться с условиями акций, выяснять причины, по которым действуют скидки, а затем решить — покупать или не покупать. Все достаточно просто и понятно, особенно бывалым покупателям и продавцам.

Так или иначе, предоставление скидок является мощным мотиватором в сфере торговли и услуг. Мощным, но не идеальным, с рядом нежелательных побочных эффектов. Даже без специальных экономических познаний можно увидеть, что скидки уменьшают долю прибыли и даже приводят к убыткам. Возможно, при краткосрочных распродажах , такие жертвы и оправдываются большими оборотами. Но ведь покупатель тоже ищет выгоду, а факт, что что-то можно купить за меньшие деньги говорит ему о том, что обычные цены слишком завышены. Поэтому чаще всего он и не идет к «щедрому» продавцу после завершения распродажи.

Вот и приходится предпринимателю поддерживать объем продаж товаров и услуг все новыми и новыми распродажами. И уже стали привычными броские объявления о распродажах и скидочных акциях в магазинах. Так, устраивая еженедельные распродажи, и обанкротилась самая большая нью-йоркская мебельная компания Seamans. И, кстати, начало устойчивого тренда падения продаж автомобилей совпадает со временем активизации программ скидок на них.

Есть и еще один, скрытый за очевидными, негативный эффект скидок — обесценивание товаров (услуг) и понижение от них удовольствия. Еще около 30 лет назад этот эффект обнаружили исследователи университета Огайо, изучавшие поведение постоянных посетителей театров, которые покупали абонементы по разным ценам: по полной стоимости и со скидками (большими и маленькими). Как оказалось, уплаченная стоимость сильно повлияла на посещение: те, кто заплатил полную стоимость, посетили значительно большее количество пьес, чем те, кто приобрел абонемент со скидками.

В принципе это и логично — ведь, если мы купили что-то дорогое, вероятнее всего, мы будем стремиться это использовать по максимуму. Другими словами, более дорогой вещью мы будем пользоваться намного чаще той, за которую заплатили гораздо меньше — как-то ведь надо оправдать свои вложения.

Однако это исследование выявило еще один выпадающий из вышеприведенной логики интересный и важный момент: даже небольшие скидки значительно обесценили билеты и, вероятно, привели к менее приятному опыту посещения театра.

Есть даже такой анекдот: «В магазине висит объявление: «Господа покупатели! На третьем этаже нашего магазина производится предновогодняя распродажа фальшивых елочных игрушек. Цены снижены на 70%». Народ бежит на третий этаж, там возле прилавка уже мнется толпа, все в полном недоумении созерцают игрушки.
— Простите! — наконец не выдерживает кто-то. — А что такое фальшивые елочные игрушки, и чем они, собственно, отличаются от настоящих?
Продавец — корректный молодой человек в костюме и при галстуке — с готовностью объясняет:
— А вот, посмотрите — видите: с виду они как настоящие, да? (печально) Но радости от них ни-ка-кой…»

Я вовсе не призываю полностью отказаться от использования скидок, но, так как они стали очень популярными нынче, давайте не забывать о вышеописанных минусах, скрывающихся за привлекательными ценовыми предложениями.

Кстати, покупателей можно привлечь не только низкими, бросовыми ценами. Есть-таки способы далекие от «хитрых маркетинговых штучек», интересные покупателям и клиентам и не несущие угроз убытков предпринимателям. Приведу лишь один из них. К сожалению, об этом инструменте мало известно в мире бизнеса, но именно его используют преуспевающие компании. И, между прочим, секрет успеха одной компании и посредственных достижений другой определяется применением ими этого инструмента по отношению к клиентам.

В его основу положено понятие «обмена» между людьми и группами. Известный американский исследователь и успешный администратор Л. Рон Хаббард открыл, что существуют всего четыре типа обмена:

преступный (криминальный) обмен,
неравноценный (частичный) обмен,
равноценный (честный) обмен и
обмен с превышением.

Преступный обмен — это когда кто-то что-то получает, ничего не отдавая взамен. Например, покупатель оплатил в магазине упаковку яиц, обнаруживает дома, что коробка пуста. Другим примером этого типа обмена является кража. Каковы перспективы отношений между вором и его жертвой? Думаю, ответ очевиден.

Неравноценный обмен — это всегда нарушение обязательств: услуга или товар оплачены, но предоставлены не в полном объеме или не того качества, которое ожидается. На примере с покупкой упаковки свежих яиц — в данном случае может быть так: на упаковке стоит вчерашняя дата, а в упаковке из 10 яиц — 5 протухли. Счастливый обладатель только что купленного шкафа очень быстро и остро ощущает себя жертвой неравноценного обмена, обнаруживая при сборке отсутствие ряда деталей. Когда такое происходит, мы огорчаемся. А затем рассказываем своим друзьям и знакомым о компании или магазине, в которой не стоит что-либо покупать. В конце концов, даже если они будут завлекать клиентов нереальными скидками — никто туда не обратиться.

Равноценный обмен — это обмен, при котором обе стороны полностью выполнили свои обязательства, как и договаривались. 10 свежих яиц оплачено, 10 свежих яиц получено. Этот тип обмена в настоящий момент практикуется большинство так называемых «стабильных» компаний.

Обмен с превышением — наиболее интересный для обоих сторон тип обмена. Л. Рон Хаббард писал о нем: «Это не значит, что человек дает вдвое больше товара, чем клиент оплачивает, или предоставляет бесплатные услуги, — это значит, что он предоставляет более ценное, чем деньги, которые были получены за это. Этот четвертый принцип почти неизвестен в бизнесе и в искусстве. Тем не менее, это ключ к расширению и головокружительному успеху».

То есть суть этого обмена в том, что покупатель получает нечто большее, чем тот товар, который выбрал и за который заплатил. Как это будет выглядеть в случае покупки упаковки яиц? Ну, например, это может быть в добавление к 10 свежи яйцам, вложенная в упаковку брошюра с рецептами блюд, которые можно из них приготовить. Или, к примеру, покупая автомобиль, покупатель неожиданно получает в подарок комплект отличной зимней резины. Или в магазине одежды, когда уже приобрели куртку, продавец неожиданно дарит средство по уходу за вещью. Обычно покупатели, получившие обмен с превышением – платят магазину своей лояльностью, рекомендуют этот магазин своим знакомыми.

Например, в одном автосалоне каждой женщине, сдавшей машину в ремонт, возвращали отремонтированную машину, положив перед этим на переднее сиденье розу. Следует отметить, что цены на услуги этого автосалона были отнюдь не низкими, но при этом количество новых клиентов, а вернее клиенток, у автосалона неуклонно росло.

У разных компаний могут быть разные виды обмена с превышением (календари, ручки, каталоги, пробники, красивая упаковка, бесплатная доставка, благодарственные письма, сувениры, дополнительные консультации). Подарки клиентам не должны быть дорогими, но они всегда дарятся неожиданно. Поэтому скидки, указанные в рекламе магазина, не являются обменом с превышением, ведь клиенты ожидают, что получат товары за сумму денег с учетом скидки. Такой случай с объявленными скидками входит в категорию «равноценный обмен». (Кстати, обмен с превышением возможен только после предоставления равноценного обмена!)

Чуть больше заботы о покупателе и внимания к качеству, дополнительный сервис и комфорт, приветливая улыбка продавца – обеспечат рост продаж, сохранение прибыли, и покупатель не будет разочарован.

Елена Дейнеко,

Страница для печати

Один комментарий к “Секреты распродаж. Кому выгодны скидки?”

АллаЯнварь 4th, 2016 - 09:07

По-моему все распродажи и скидки в магазинах выгодны лишь самому магазину. За время этих скидок, магазин зачастую сбывает не качественный товар, а также неоправданно поднимает цену, чтобы потом под видом скидки продать товар))